Czy zastanawiałaś się kiedyś, dlaczego wybór zrównoważonej garderoby wydaje się tak skomplikowany, mimo że wszędzie słyszymy o ekologii?
Otóż marka Herskind udowadnia, że wcale nie musi być. Ta duńska firma wykorzystuje aż 80 % materiałów z recyklingu w swoich kolekcjach, co plasuje ją w czołówce europejskich marek modowych pod względem odpowiedzialności środowiskowej.
Herskind powstała w 2017 roku w Kopenhadze z inicjatywy Ganni Herskind, która postanowiła połączyć skandynawską minimalistyczną estetykę z nowoczesnymi rozwiązaniami ekologicznymi. Nie było to łatwe zadanie w branży, która przez dekady opierała się na szybkiej rotacji i tanich materiałach.
fot. herskindofficial.com
Dzisiaj, gdy quiet luxury i slow fashion to nie tylko trendy, ale konieczność, marka ta zyskuje na znaczeniu. Konsumentki coraz częściej szukają ubrań, które będą nosić latami, nie sezonami. To zupełnie zmienia podejście do zakupów.
Warto dodać, że duńskie podejście do designu zawsze było inne niż to, co znamy z Mediolanu czy Paryża. Tam liczy się funkcjonalność i trwałość, nie chwilowe efekty.
Żeby zrozumieć fenomen Herskind, trzeba najpierw zagłębić się w jej początki i przyjrzeć się temu, co naprawdę kryje się za tym nordyckim podejściem do mody.
fot. herskindofficial.com
Pamiętam ten moment z Copenhagen Fashion Week 2017. Marie-Louise Herskind stała za kulisami, pewnie zastanawiając się, czy jej wizja skandynawskiej elegancji znajdzie odbiorców. Była absolwentką Copenhagen School of Design and Technology, ale teoria to jedno, a rynek to drugie.
Pierwszy pokaz okazał się przełomem. Nie od razu, ale stopniowo ludzie zaczęli zauważać to szczególne połączenie prostoty i wyrafinowania.
| Rok | Wydarzenie | Znaczenie |
|---|---|---|
| 2017-2019 | Debiut na Copenhagen Fashion Week, pierwsze kolekcje | Lokalny rozgłos, budowanie fundamentów marki |
| 2020-2023 | Uruchomienie e-commerce, współprace z influencerkami | Ekspansja cyfrowa, dotarcie do młodszej grupy |
| 2024-2025 | Wejście na rynki europejskie, butiki w Berlinie i Sztokholmie | Międzynarodowa obecność |
Marie-Louise często mówiła: “Minimalizm to nie oznacza pustki. To oznacza, że każdy element ma swoje miejsce i powód.” I właśnie w tym tkwi DNA marki Herskind.
Skandynawski minimalizm w ich wykonaniu to coś więcej niż tylko czyste linie. To filozofia, która wyrosła z nordyckiej kultury hygge – tej szczególnej umiejętności znajdowania piękna w prostocie. Ale nie chodzi o nudę czy ascetyzm.
fot. herskindofficial.com
Hygge wpływa na każdą kolekcję, choć może nie zawsze to widać na pierwszy rzut oka.
Nordycki modernizm też zostawił swój ślad. Te same zasady, które kształtowały skandynawską architekturę lat 50. – funkcjonalność, naturalność materiałów, harmonia z otoczeniem – przenikają do projektów ubrań.
Ciekawe jak te kulturowe inspiracje przekładają się na konkretne rzeczy. Czasem zastanawiam się, czy ktoś spoza tego kręgu kulturowego może w pełni zrozumieć tę estetykę. Ale chyba właśnie w tym tkwi siła marki – w autentyczności, która nie udaje niczego innego.
DNA Herskind to właściwie kilka prostych zasad:
• Każdy detal ma znaczenie
• Komfort nie wyklucza elegancji
• Ponadczasowość przeważa nad trendami
Dziś marka przygotowuje się do kolejnych wyzwań. Kolekcje, które powstają w duchu tych założeń, pokazują jak ewoluuje ta wizja.
fot. herskindofficial.com
W showroomie przy Strøget w Kopenhadze zawsze najpierw zwraca uwagę ta sama rzecz – jak te ubrania wiszą na wieszakach. Nie krzyczą, nie błyszczą, ale jakoś od razu widać, że to nie jest zwykła marka. Może to przez te asymetryczne linie albo sposób, w jaki materiał opada.
Herskind dzieli swój asortyment dość przemyślanie. Sukienki to tylko około 20% sprzedaży, chociaż właśnie one często trafiają na Instagram. Główny biznes to bluzki i okrycia wierzchnie. Jest też linia męska, eksperymentalna jeszcze, stanowi jakieś 10% całości. Akcesoria uzupełniają ofertę.
| Linia | Materiał dominujący | Cena średnia | Cechy wyróżniające |
|---|---|---|---|
| Kolekcja stała | GOTS organiczna bawełna | ~1 125 zł | Ponadczasowe kroje, neutralne kolory |
| Limitowana | Tencel, wełna z recyklingu | ~1 575 zł | Asymetryczne cięcia, ukryte hafty |
Średnia cena oscyluje wokół 250 euro, czyli mniej więcej 1 125 złotych. Range jest spory – od około 450 złotych za prostą bluzkę po nawet 2 250 za płaszcz z limitowanej kolekcji. To nie jest fast fashion, ale też nie luksus niedostępny.
Materiały wybierają bardzo świadomie. Głównie GOTS certyfikowana bawełna organiczna, Tencel z eukaliptusa, czasem wełna z recyklingu. Proces farbowania to osobna historia – używają techniki nisko-wodnej, która oszczędza do 70% wody w porównaniu z konwencjonalnymi metodami. Kolory przez to są bardziej stonowane, ale to chyba o to chodziło.
FUN FACTS – ukryte detale:
Signaturowe dla marki są te asymetryczne cięcia. Nie przesadzają, ale zawsze coś jest lekko przesunięte – dekolt, linia ramion, długość rękawów. Paleta kolorów to głównie beże, szarości, złamane biele. Czasem pojawi się zieleń oliwkowa albo głęboki granat.
Te ukryte przesłania w podszewkach to pomysł, który powstał przypadkiem. Projektantka wyszywała sobie cytaty dla zabawy, klienci zaczęli pytać. Teraz to już tradycja – każda sztuka ma swój sekretny tekst.
Cała ta filozofia materiałowa i estetyczna przekłada się potem na strategię pozycjonowania marki na rynku premium sustainability.
Dane z 2024 roku pokazują, że Herskind osiągnął przychody w przedziale 5-10 milionów euro, z czego 60% pochodzi z e-commerce. Marka jest obecna w ponad 15 krajach, co plasuje ją w średniej półce duńskiego rynku fashion. Ale gdzie dokładnie stoi względem konkurencji?
Spróbujmy to uporządkować. Na osi cenowej Herskind sytuuje się między Ganni a Totême – drożej niż pierwsza, ale wyraźnie taniej od szwedzkiej marki premium. Reformation? To ciekawy przypadek, bo cenowo są podobni, ale Amerykanka ma zdecydowanie mocniejszy brand sustainability.
| Marka | Pozycja cenowa | Sustainability focus |
|---|---|---|
| Totême | Wysoka | Średni |
| Herskind | Średnia-wysoka | Wysoki |
| Reformation | Średnia-wysoka | Bardzo wysoki |
| Ganni | Średnia | Średni |
Właśnie w tej przestrzeni zrównoważonego rozwoju Herskind próbuje się wyróżnić. Ich inicjatywy ESG wyglądają ambitnie na papierze:
“Branża mody musi radykalnie zmienić podejście do transparentności” – mówiła CEO Herskind na Copenhagen Fashion Summit 2024. Brzmi przekonująco, prawda?
Ale w 2022 roku marka znalazła się w centrum kontrowersji dotyczących greenwashingu. Influencerka na Instagramie oskarżyła Herskind o używanie materiałów syntetycznych w kolekcji reklamowanej jako “100% sustainable”. To była lekcja pokory.
Reakcja firmy była zaskakująco otwarta. Zamiast zaprzeczeń publikowali szczegółowy raport o składzie każdej sztuki. Zatrudnili zewnętrzną firmę audytową. Zmienili komunikację marketingową – mniej haseł, więcej konkretów.
Czy to wystarczy? Trudno powiedzieć. Młode konsumentki są coraz bardziej wyedukowane w kwestiach ESG. One sprawdzają, porównują, dyskutują na TikToku. Herskind musi udowodnić, że ich commitment to nie tylko PR.
Pozycja rynkowa marki wydaje się stabilna, ale nie wyjątkowa. Są za mali, żeby konkurować z gigantami, za duzi, żeby być niszowi. Ta średnia półka to trudne miejsce – wymagające ciągłych innowacji i autentyczności w każdym ruchu.
Herskind zbudowała pozycję w branży mody dzięki jasnej wizji i konsekwentnej realizacji.
fot. herskindofficial.com
Trzy filary marki – minimalizm, transparentność i cyrkularność – to nie tylko marketingowe hasła. One naprawdę działają w praktyce. Minimalizm oznacza tu projektowanie ubrań, które pasują do różnych stylizacji i nie wychodzą z mody po sezonie. Transparentność to otwartość w kwestii kosztów produkcji i warunków pracy. A cyrkularność… no właśnie, tu jest najwięcej wyzwań. Ciężko jest stworzyć prawdziwie zamknięty obieg, kiedy materiały pochodzą z różnych zakątków świata.
Prognozy mówią o 20 milionach euro przychodów do 2028 roku i ekspansji na Azję w 2026. Brzmi ambitnie, ale logistyka może być problemem. Wysyłanie ubrań z Danii do Singapuru czy Tokio to zupełnie inna bajka niż obsługa klientek w Europie. Koszty transportu, różnice kulturowe w postrzeganiu mody, lokalne regulacje – to wszystko może spowolnić plany. Chociaż z drugiej strony, azjatycki rynek lubi skandynawski design.
Przyszłość może przynieść ciekawe partnerstwa technologiczne. VR przymierzalnie to już nie science fiction – kilka marek testuje takie rozwiązania. AI w projektowaniu też brzmi kusząco, ale czy algorytm wymyśli coś równie ponadczasowego jak dobra projektantka? Wątpię. Może jednak pomoże w optymalizacji krojów czy przewidywaniu trendów.
Co możesz zrobić już dziś:
Prawdziwa elegancja polega na odrzuceniu tego, co niepotrzebne – to motto coraz częściej słychać w branży mody.
Nie czekaj na rewolucję w szafie – zacznij od małych, świadomych wyborów. Trendy przychodzą i odchodzą, ale dobry gust zostaje.
