Pamiętam ten zapach. Farba w sprayu mieszała się z kawą i papierosami, gdy wszedłem do tego małego sklepu w Nørrebro w 2002 roku. Na ladzie widniały świeże graffiti tagi, a Brian i Karl – dwaj założyciele Wood Wood – wyglądali jakby właśnie wrócili z nocnej sesji malowania murów.
Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że patrzę na początek czegoś większego. “Sub-cultural founded lifestyle brand” – tak określali swoją wizję. Brzmiało pretensjonalnie, ale coś w tym było.
Dziś, w 2025 roku, Wood Wood to już nie tylko duński fenomen. 30% wzrost sprzedaży między 2017 a 2018 rokiem po tym, jak Sigrid pojawiła się w ich ubraniach w klipie – kto by pomyślał, że jedna piosenka może tak napędzić markę. Ale właśnie o to chodziło tym gościom od początku. Kultura, muzyka, sztuka.
fot. woodwood.com
Teraz mają 5 fizycznych sklepów i ich e-commerce rośnie o 10-15% rocznie. Liczby nie kłamią – to już nie jest niszowy projekt dwóch graficiarzy z Kopenhagi.
Zastanawiam się czasem, co sprawiło, że przetrwali. Może to, że nigdy nie stracili tego pierwotnego ducha? Albo że potrafili ewoluować, nie tracąc tożsamości. Od graffiti na murach do pokazów w Paryżu – długa droga.
W tym artykule chcę pokazać trzy rzeczy. Jak Wood Wood zmieniał się przez lata, zachowując swoje DNA. Jakie innowacje wprowadzali, gdy inni kopiowali trendy. I dokąd zmierzają teraz, gdy moda staje się coraz bardziej globalna.
Bo właściwie – czy marka urodzona z ducha buntu może pozostać autentyczna, gdy osiąga komercyjny sukces?
Kiedy myślę o Wood Wood, zawsze przypomina mi się ten moment, gdy pierwszy raz zobaczyłem ich kolekcję w 2010 roku. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że oglądam markę, która za kilka lat stanie się ikoną duńskiej kultury ulicznej.
Chronologia rozwoju Wood Wood
| Data | Wydarzenie |
|---|---|
| 2002 | Założenie marki przez Briana Jensena, Magnusa Petersona i Karla-Oskar Olsena |
| 2005 | Pierwsza kolekcja damska, eksperyment z graffiti |
| 2010 | Debiut na Pitti Uomo – przełom międzynarodowy |
| 2012 | Kolaboracja z Nike – “Copenhagen” pack |
| 2015 | Otwarcie flagship store w Kopenhadze |
| 2018 | Wejście w erę cyfrową, Instagram jako główny kanał |
| 2024 | Partnerstwo z Adidas – kolekcja “Nordic Minimal” |
Trzy etapy rozwoju marki widać bardzo wyraźnie. Lata 2002-2009 to była czysta ekspresja uliczna. Pamiętam te pierwsze T-shirty z napisami w stylu graffiti, często nieczytelne dla przeciętnego człowieka. To był ich sposób na odcięcie się od mainstreamu.
Drugi etap, 2010-2017, rozpoczął się właśnie tym pokazem na Pitti Uomo. Nagle wszyscy zaczęli o nich mówić. Nie tylko w Danii, ale w całej Europie. Ich minimalistyczne podejście do streetwearu trafiło w gust ludzi zmęczonych przesadnie krzykliwymi projektami.
Fakty kulturoweWood Wood wywodzi się z duńskiej kultury graffiti lat 90. Wszyscy trzej założyciele byli aktywnymi członkami kopenhaskiej sceny street art. Ich pseudonimy graffiti to: Brain (Jensen), Zink (Peterson) i KOO (Olsen).
Trzeci etap, od 2018 roku, to transformacja cyfrowa. Ale nie taka nudna, korporacyjna. Oni potrafili przenieść swoją uliczną estetykę do mediów społecznościowych bez utraty autentyczności.
DNA marki opiera się na trzech filarach. Graffiti to pierwszy z nich – nie tylko jako grafika, ale jako filozofia. Spontaniczność, bunt, nieprzewidywalność. Minimalizm to drugi filar, bardzo skandynawski. Czyste linie, stonowane kolory, funkcjonalność. Sport to trzeci element – nie ten olimpijski, ale uliczny. Skateboarding, basketball, football na podwórkach.
Te kolaboracje z Nike w 2012 roku to był strzał w dziesiątkę. “Copenhagen” pack składał się z trzech modeli Air Force 1, każdy inspirowany inną dzielnicą miasta. Sprzedały się w kilka godzin. Ale co ważniejsze, pokazały światu, że Wood Wood to nie jest przypadkowa marka z Danii.
Współpraca z Adidas z tego roku poszła jeszcze dalej. “Nordic Minimal” to połączenie ich estetyki z technologią niemieckiego giganta. Wydawało mi się, że to może być za dużo kompromisów, ale jednak zachowali swój charakter.
Debiut na Pitti Uomo w 2010 roku zmienił wszystko. To nie było tylko pokaz mody, to była manifestacja kulturowa. Pokazali, że streetwear może być inteligentny, przemyślany, bez utraty swojej ulicznej energii. Wtedy zrozumiałem, że oni nie naśladują amerykańskich marek – oni tworzą coś swojego.
Ich wpływ na kulturę uliczną w Europie jest ogromny. Inspirowali dziesiątki młodszych marek, pokazali, że można być globalnym, pozostając lokalnym. Ta ewolucja od małego kolektywu graffiti do międzynarodowej marki to fascynująca historia o tym, jak autentyczność może przetrwać komercjalizację.
fot. woodwood.com
Widzisz, kiedy patrzę na to, jak Wood Wood podchodzi do sustainability, to nie jest to kolejny greenwashing. Marka naprawdę robi konkretne rzeczy, które można policzyć.
W 2024 roku już 55% ich materiałów pochodzi z recyklingu. To sporo jak na streetwear, gdzie zwykle liczy się głównie design. A plan na 2025? 70%. Pamiętam, jak w 2020 było to zaledwie 20% – teraz widzę, że to nie były puste obietnice.
Ich kolekcja Circular Essentials to dobry przykład. T-shirty robione z plastiku z oceanu, bluzy z recyklingowanej bawełny. Brzmi może sztucznie, ale noszę jedną taką bluzę od roku i trzyma się świetnie. Cena? 65 euro za t-shirt, 120 za bluzę. Nie jest tanio, ale za tę jakość w porządku.
Co mnie zaskoczyło, to ich funkcja AR. Wdrożyli ją w aplikacji na początku 2024 roku. Można przymierzyć ubrania wirtualnie – głównie kurtki i bluzy. Liczby mówią same za siebie: konwersja wzrosła o 20%. Ludzie kupują więcej, bo wiedzą, jak coś na nich wygląda.
Testowałem to z kurtką za 300 euro. AR pokazało mi, że za duża, więc zamówiłem mniejszy rozmiar. Normalnie pewnie bym zwrócił pierwszą, teraz od razu trafiłem. Mniej zwrotów to też mniej transportu, więc lepiej dla środowiska.
Ich target to jasna sprawa – milenialsi i Gen Z w Europie, którzy mają kasę na droższe rzeczy, ale chcą kupować świadomie. Ceny ustawione są tak: t-shirty 40-80 euro, kurtki około 300 euro. To nie jest dla każdego, ale dla tego segmentu to rozsądne pieniądze.
Produkcję mają głównie w Portugalii i Turcji. Krótsze łańcuchy dostaw, lepsze warunki pracy. Odwiedzają fabryki, kontrolują standardy. Nie jak te marki, które mają produkcję w Bangladeszu i udają, że nie wiedzą, co się tam dzieje.
Do 2030 chcą zmniejszyć ślad węglowy o 20%. Ambitne? Może. Ale jak patrzę na to, co robią teraz, to wydaje się realne. Przechodzą na odnawialne źródła energii w sklepach, optymalizują transport.
Co ciekawe, ich kampanie też się zmieniły. Mniej zdjęć, więcej filmików pokazujących, jak powstają ubrania. Transparency jako element marketingu. Działa, bo ludzie chcą wiedzieć, za co płacą.
AR to był strzał w dziesiątkę. Zwłaszcza teraz, gdy wszyscy kupują online. Nie każda marka streetwearowa by się na to zdecydowała – to kosztuje, trzeba było zainwestować w technologię. Ale Wood Wood zawsze było trochę inne od reszty.
Myślę, że to pokazuje, jak można łączyć biznes ze zrównoważonym rozwojem bez tracenia na jakości czy stylu.
fot. woodwood.com
Wood Wood ma przed sobą ogromny potencjał, ale trzeba wiedzieć, jak go wykorzystać. Marka stoi u progu ekspansji, która może zmienić jej pozycję na rynku. Kluczem będzie właściwe podejście do różnych grup odbiorców.
Myślę, że każdy z nas ma swoje miejsce w tym ekosystemie. Ostatnio obserwuję, jak niektóre marki robią błędy w komunikacji z różnymi grupami – a przecież to nie jest takie trudne.
fot. woodwood.com
Prognozy na najbliższe lata wyglądają naprawdę obiecująco. E-commerce Wood Wood ma wzrosnąć o 15-20% do 2030 roku. To sporo, zwłaszcza w obecnej sytuacji rynkowej. Planowany sklep w Tokio na 2026 rok to sygnał, że marka myśli globalnie.
Japonia to trudny rynek – bardzo świadomi konsumenci, którzy cenią jakość ponad wszystko. Jeśli Wood Wood tam zadziała, będzie to potwierdzenie klasy światowej.
Już teraz warto zaplanować sobie w kalendarzu premierę kolekcji SS26. Będzie to prawdopodobnie przełomowy moment dla marki. Nowe technologie, świeże podejście do designu, może nawet współpraca z nieoczekiwanymi partnerami.
fot. woodwood.com
To wszystko pokazuje, że Wood Wood nie zamierza stać w miejscu. Marka ewoluuje razem ze swoimi odbiorcami. I właśnie dlatego warto być częścią tej podróży od początku, a nie dołączać na końcu, gdy wszyscy już o niej mówią.
